Autor: Antonio Estudillo.

La “metida de pata” más grande del marketing fue en 1992, en aquel entonces Coca-Cola llevaba una ventaja excesiva con el 75% de su mercado en Filipinas contra su rival de toda la vida Pepsi el cual solo abarcaba el 17%.

Así que para cambiar este panorama desfavorecedor, el director de marketing de Pepsi tuvo una gran idea que levantaría las ganancias de la empresa en un abrir y cerrar de ojos dejando a un lado a su máximo oponente.

Es así que los radios, las televisoras y los periódicos estaban atascados de publicidad de Pepsi con un gran slogan que decía “hoy usted podría ser millonario” de esta manera y como lo comentaron los medios, hasta las familias más pobres empezaron a consumir Pepsi, no había duda de que Pepsi le cambiaría la vida al afortunado ganador.

Pasadas las semanas, Pepsi publicó cuál sería la dinámica de su promoción la cual dentro de cada tapa había un número de tres dígitos con premios que iban desde ganar cien pesos hasta el gran premio de un millón de pesos filipinos lo que equivale a 40 mil dólares de la época.

Este gran plan fue un enorme éxito, las ventas de Pepsi se dispararon alrededor de un 40% durante los meses siguientes. Impresionados con los resultados, Pepsi aumentó el número de premios a mil quinientos, cuando estaba a punto de terminar se estimaba que alrededor de 31 millones de personas habían participado, lo que corresponde a más de la mitad de la población de ese año.

El 25 de mayo de ese mismo año, Pepsi decidió dar por finalizado el concurso anunciando el número ganador del millón de pesos filipinos, el cual era la persona con la tapa número 349, ese día Pepsi le cambiaría la vida al ganador, pero empezaría su infierno.

Gritos de emoción se escuchaban en toda Filipinas cientos de personas creyendo ser únicas ganadoras del millonario premio saltaban y festejaban, pero si solo había un ganador ¿cómo era esto posible?

La compañía había anunciado el numero equivocado en lugar de un único ganador de un millón de pesos, 800 mil tapas se habían impreso y puesto a la venta con el número ganador, el dichoso 349, así que decenas de filipinos reclamaban de ser los ganadores y Pepsi no estaba dispuesto a pagar.

Lo primero que hizo Pepsi para salir del apuro fue intentar explicar a los dichosos ganadores que las tapas no contenían el código de seguridad correcto, la reacción de las personas fue sumamente violentas durante las semanas siguientes, Pepsi registró al menos 32 plantas y decenas de camiones apedreados, saboteados o hasta quemados, algunos ciudadanos con bombas caseras atacaron plantas y oficinas de Pepsi repartidas por el país.

Muertos, camiones quemados y amenazas hacia los directivos de Pepsi acompañaron a este gran error, las demandas civiles y penales fueron tan grandes que aproximadamente 22 mil personas presentaron en conjunto 700 demandas civiles por daños y prejuicios junto a más de 5 mil denuncias penales por fraude y engaño.

Pasó el tiempo y empezaron los juicios, Pepsi acabó explicando qué el fallo de la campaña fue causado por “DG CONSTRUCTORES” una consultoría mexicana que habían contratado para preseleccionar los números ganadores de los diferentes premios, Pepsi les había dado algunos números para que no se consideraran y el famoso 349 era uno de ellos.

Como resultado lo que en un principio fue un presupuesto de 2 millones de pagos en premios se convirtió en más de 10 millones de dólares en indemnizaciones y gastos legales. En el año 2006, 14 años después de lo ocurrido el tribunal supremo de Filipinas absolvió a Pepsi de todos los cargos criminales ya que no se encontró ninguna prueba de negligencia por parte de la compañía y por tanto no eran responsables de los disturbios ocurridos.

Para Pepsi el daño ya estaba hecho y ésta es posiblemente la peor campaña de marketing de la historia.